Узнаваемость — главное, чем ценен бренд. Отстройка от конкурентов, единство «звучания» по всем каналам, создание нужного образа в сознании потребителя — все это тоже важно, но если логотип не узнают, бренда нет. Во всяком случае, пока. И ценность бренда — как и его стоимость — растет пропорционально количеству знающих о нем потребителей.
А раз дело обстоит так, зачем тогда брендам нужен редизайн? Почему компании идут на изменения в логотипе, фирменном стиле, сайте, рискуя в результате потерять или заметно снизить драгоценную во всех смыслах узнаваемость? Разбираемся в статье.
Три вида редизайна
Начнем с того, что редизайн — это собирательное название. Под этим «зонтиком» уютно расположились как минимум три процесса с разными целями, исполнителями, результатом. Виды редизайна объединяет только одно: все они актуализируют что-то старое, чтобы оно соответствовало современным нормам.
Редизайн бренда
Читали ли вы когда-нибудь подобную новость: «Бренд N обновил логотип»? Скорее всего, да, потому что все крупные компании хоть раз в своей истории это делали. Например, вот так эволюционировал логотип американского кофейного гиганта Starbucks:
Как менялся логотип Starbucks. Источник: сайт компании
Обновление айдентики — это и есть редизайн бренда. Изменения могут быть точечными и касаться только логотипа или слогана, а могут затрагивать весь визуальный код бренда. В последнем случае говорят о редизайне фирменного стиля.
Зачем это нужно. На редизайн бренда компании, как правило, идут очень неохотно. Во-первых, опасаются потерять уже упомянутую узнаваемость, во-вторых, всегда есть риск, что новый образ не понравится массовому потребителю, как бы фокус-группы его ни хвалили. Тем не менее, есть причины, по которым бренды вынуждены делать редизайн. Вот главные из них:
1. Фирменный стиль, в особенности логотип, перестал «попадать» в целевую аудиторию, поскольку он выглядит устаревшим и не соответствует современным тенденциям.
2. Послание бренда плохо считывается потребителем из-за избыточности айдентики (обилие мелких деталей, «вампиры внимания» в виде персонажей и т.д.).
3. Компания достигла потолка развития, который может обеспечить продукт, и теперь нужно отстроиться от конкурентов сильным визуальным кодом.
4. Компания расширила или изменила сферу работы и/или целевую аудиторию.
Хороший пример первой задачи редизайна — изменение логотипа Mercedes-Benz:
Эволюция логотипа Mercedes-Benz. Источник: официальный сайт Daimler
Оливковая ветвь, которая десятилетиями символизировала лидерство компании, была отброшена в новой версии логотипа из-за архаичности и заезженности. Современные лидеры — стильные, лаконичные, решительные, со стальным стержнем внутри. Как и новый логотип автоконцерна.
К упрощению в свое время прибегла компания McDonald’s, у которой в 1953 году на логотипе красовался забавный персонаж. Он пробыл на нем целых семь лет — до 1960 года — после чего канул в небытие.
Логотип McDonald’s в 1953 году и сейчас. Источник: Pinterest
В качестве примера третьей цели редизайна можно взять любой бренд, фирменный стиль которого делался «на коленке», по остаточному принципу. То есть большинство российского — и не только — малого и среднего бизнеса.
А вот четвертый пункт самый интересный. В этом случае речь идет не только о редизайне, но и о ребрендинге, поскольку изменения не косметические, а фундаментальные. Через такую метаморфозу на одном из этапов своего развития прошли практически все мировые корпорации, начиная от корейского Samsung, который изначально занимался страховкой, и заканчивая главным развлекательным «единорогом» современности — компанией Netflix.
Эволюция логотипа Netflix. Источник: Pinterest
Свой путь Netflix начал с продажи и аренды компакт-дисков и видео-кассет по подписке. Отсюда стилизованная пленка на логотипе. Компания высылала заказанные киноленты потребителям обычной почтой. Стриминговым сервисом она стала лишь много лет спустя, что и привело к ребрендингу.
Редизайн упаковки
У потребительских товаров есть одна неприятная для производителя особенность — со временем дизайн упаковки приедается покупателю. Из-за этого продукты конкурентов, даже худшего качества, но с новым, интересным дизайном, привлекают больше внимания и получают преимущество. Это психология, с которой невозможно бороться. Зато ее можно использовать в свою пользу.
Именно по этой причине в магазинах мы регулярно видим «новинки»: новые вкусы и запахи, новые формы и цвета, коллаборации с известными людьми и другими брендами. Все это тоже редизайн. И хотя он затрагивает визуальную часть, от редизайна бренда он отличается временностью и направленностью — изменение касается только одной линейки продукции, а не всей компании в целом.
Бутылочки воды «Святой источник» с известными персонажами. Источник: материалы компании «Святой источник»
Задача такого редизайна только одна — выделить упаковку на полке, придать ей новизну и актуальность. По сути, все праздничные и событийные варианты упаковки товара относятся к этой категории.
Функциональный редизайн
До появления интернета функциональный редизайн в основном касался изменения расстановки и оформления элементов в точках присутствия.
Цель такого редизайна одна — повысить маржинальность. Но достигается она разными способами. Например, в одних магазинах упрощают навигацию и переставляют витрины так, чтобы покупатель мог быстро найти то, что ему нужно. А в IKEA, наоборот, путь покупателя по магазину максимально долгий и запутанный, чтобы спровоцировать его на незапланированные покупки.
С приходом эпохи интернета функциональный редизайн — это все чаще о сайте. Более того, для сетевых ресурсов крупных компаний это почти непрерывный процесс — сайт постоянно улучшается в соответствии с данными тестирований и фокус-групп.
Что входит в функциональный редизайн сайта:
1. Улучшение навигации, включая работу с меню сайта, изменение принципа группировки разделов и тегов, добавление блоков для апселла при редизайне интернет-магазина и подобные усовершенствования.
2. Оптимизация структуры сайта, объединение/выделение рубрик.
3. Изменение интерфейса сайта и улучшение UX-опыта пользователя: от добавления новых кнопок и изменения их цвета до улучшения качества изображений.
Функциональный редизайн сайта нужен любому активно развивающемуся проекту не реже, чем раз в 2-3 года.