Компания Coca-Cola работает в 191 стране мира, одновременно сотрудничает с десятками рекламных агентств и продвигает свой напиток по всем существующим каналам — от телевидения до TikTok. Но все это разнообразие не мешает бренду везде и всегда «звучать» одинаково: оставаться узнаваемым, говорить с потребителями на привычном им языке, транслировать одну идею.
Как же Coca-Cola это удается? Так же, как десяткам тысяч других компаний: у нее просто есть хорошо проработанный брендбук.
Что такое брендбук простыми словами
Брендбук — это инструкция по применению бренда. С английского brand book дословно так и переводится: «книга бренда». Это документ, который в удобном и упорядоченном виде содержит всю информацию, которую сотрудникам и подрядчикам компании нужно знать о бренде.
Примеры использования символики Coca-Cola. Источник: брендбук Coca-Cola
Хороший брендбук отвечает на пять вопросов:
1. Кто мы — какой компании принадлежит бренд, каковы ее ценности, миссия, позиционирование.
2. Что мы делаем — чем занимается компания, какие продукты она продвигает или в какой сфере услуг работает, в чем уникальность ее предложения.
3. Кому мы продаем — описание аудитории, на которую нацелена компания.
4. Как нас узнают — какие графические элементы и как использует компания, где их размещает.
5. Как мы говорим — правила взаимодействия с аудиторией: тон, форма, стиль.
Если в документе есть ответ только на четвертый вопрос, то это уже не брендбук, а гайдлайн — сборник правил по использованию айдентики бренда. В России эти понятия часто путают, причем не только заказчики, но и сами дизайнеры. Это в корне неверно, потому что гайдлайн — это всего лишь один из разделов брендбука. Причем не всегда самый большой.
О богатом внутреннем мире брендбука — что входит в «книгу бренда»?
Брендбук можно условно разделить на три основные составляющие: информационную часть, гайдлайн и раздел с описанием правил коммуникации. Корпорации и франшизы добавляют в свои брендбуки еще два раздела: с описанием внутреннего корпоративного стиля и правил оформления физических точек присутствия, например, офисов, ресторанов и магазинов. Но это именно дополнительные разделы, и подавляющему большинству компаний они не нужны.
Описание бренда
У некоторых компаний описание бренда в структуре брендбука может занимать треть объема, а у других — ограничивается несколькими предложениями. Чаще всего, размер этого раздела прямо связан с размерами и возрастом компании. Основанному год назад небольшому бизнесу часто просто нечего рассказать, в то время как крупные игроки не прочь вспомнить о своей полной побед истории.
В брендбуке L’Oreal истории компании посвящен целый разворот. И это сокращенная версия! Источник: брендбук L’Oreal
Впрочем, даже очень известные международные организации иногда пространным описаниям предпочитают лаконичные формулировки.
Кратко и со вкусом — идеологическая часть брендбука UNICEF. Да, всего одна страница. Источник: брендбук UNICEF
Но надо понимать, что у крупных брендов часто есть несколько версий брендбуков, и в самой полной из них об идеологической части, конечно, не забывают.
Пример страницы с описанием бренда в брендбуке компании S7. Источник: брендбук компании S7
Если отбросить частные случаи, описание бренда в брендбуке должно включать:
– Краткую выжимку важной информации о компании;
– Миссию и ценности бренда;
– Портрет целевой аудитории;
– Цели и задачи бренда;
– Стратегию бренда.
В брендбуке Билайна всего на двух страницах вместили всю основную платформу бренда. Источник: брендбук Билайна
История, достижения и даже преимущества — желательные, но не обязательные элементы идеологического раздела брендбука.
Гайдлайн
В большинстве брендбуков гайдлайн — самый большой элемент. Потому что даже если у бренда пока нет истории, у него уже точно есть логотип и фирменные цвета, а возможно — и фирменный стиль полностью.
Вот базовый список того, что входит в брендбук:
1. Логотип с презентацией, основными размерами, пропорциями, допустимыми цветами. Желательно, не только в цветной, но и в черно-белой и серой версии. Обязательно указывают охранную зону логотипа.
Обозначение охранных зон логотипа в брендбуке Uber. Источник: брендбук Uber
2. Слоган, если он есть у компании.
3. Фирменные цвета и их сочетания.
Фирменные цвета в брендбуке Slack. Источник: брендбук Slack
4. Шрифты и правила их применения.
Часть раздела по шрифтам в брендбуке компании Starbucks. Источник: брендбук Starbucks
5. Другие графические элементы: иконки, паттерны, фирменные изображения и фотографии.
В брендбуке Foursquare целая страница посвящена правилам разработки значков. Источник: брендбук Foursquare
6. Примеры использования логотипов и других графических элементов на носителях, например, визитках или стаканчиках для кофе.
Кроме того, в состав брендбука часто входят страницы, на которых показано, как не нужно использовать логотипы, а также недопустимые сочетания шрифтов и цветов.
Отрывок из брендбука Spotify о том, как нельзя использовать лого компании. Источник: брендбук Spotify
Правила взаимодействия с клиентами
В этом разделе брендбука описывают:
1. Язык общения с клиентами, если компания международная.
2. Стиль и тон общения.
3. Каналы взаимодействия и правила работы с каждым из них.
4. Правила оформления писем.
5. Требования к униформе сотрудников.
И еще десятки возможных тонкостей, которые касаются непосредственного взаимодействия с клиентами как онлайн, так и офлайн.
Вместо вывода: кому и зачем нужен брендбук
Если кратко, то любому бизнесу, который уже вырос достаточно, чтобы обрести свое название и собственный логотип. Четкие, однозначные и одинаковые для всех инструкции, которые содержатся в брендбуке, помогают избежать разноголосицы в коммуникации бренда.
Но это не единственная задача, которую решает этот документ. Вот для чего еще нужен брендбук:
1. Упрощает знакомство новых сотрудников с компанией.
2. Облегчает коммуникацию с привлеченными специалистами.
3. Экономит время на разработке новой упаковки, плакатов, баннеров и других подобных продуктов.
4. Позволяет собрать всю важную информацию о бренде в одном месте.
5. Упрощает актуализацию информации — изменение нужно сделать только в брендбуке, а не в 100500 разных документах компании.
Часто брендбук растет вместе с компанией. Все начинается с гайдлайна, потом добавляется страница с ценностями бренда, потом еще страница, еще и еще. И вы сами не заметите, как у вас в руках окажется полноценный брендбук на десятки страниц.