Листовкам много раз предрекали скорую смерть. Называли неэффективной архаикой, бесполезным бумажным мусором, «кормом» для близлежащей урны. Тем не менее, листовки до сих пор раздают на всех сколько-нибудь оживленных улицах и перекрестках, а промоутер — одна из самых популярных подработок в среде студенчества и школьников старших классов.
Причем это не дань традициям и не бесполезное сжигание маркетингового бюджета, потому что «всегда так делали». Нет, для ряда задач листовки незаменимы. Например, никакой другой рекламный носитель даже близко не сравнится с ними по эффективности, если нужно рассказать жителям района об открытии нового магазина. Или для привлечения посетителей в локальный бар с помощью акционного предложения.
Но все это актуально, только если листовка сделана правильно. Иначе да — выброшенные деньги и упущенные возможности. Рассказываем, создать такую эффективную листовку «здорового человека».
О психологии: что нужно учитывать при разработке листовки
Чтобы сделать продающую листовку, нужно четко понимать, как вообще работает этот вид рекламы.
Внутри головы потребителя: как человек взаимодействует с листовкой
Итак, представьте себе: вы устали после утомительного и нервного рабочего дня и быстро идете по улице — спешите домой. Вы погружены в свои мысли, думаете о скором отдыхе или, наоборот, о сложной задаче, над которой вам нужно будет работать завтра. Не важно. Главное, что хотя физически вы на улице, мысленно вы очень далеко и «находитесь в моменте» ровно настолько, насколько нужно, чтобы разминуться с прохожими и не споткнуться о бордюр.
И тут, на перекрестке, вам дают что-то в руки, и вы берете это на автомате. Так же автоматически вы смотрите, что вам дали. Понимаете, что это листовка, за секунды (по разным исследованиям от 1,2 до 1,7 с) сканируете содержимое и принимаете решение:
1. Изучить листовку сейчас подробнее;
2. Оставить листовку, чтобы изучить позже;
3. Положить ее в карман или сумку, чтобы потом выкинуть;
4. Выкинуть у ближайшей урны.
Первый вариант — идеальный. Это победа автора листовки, которая, к сожалению, случается редко — помните, вы ведь спешили домой. И близкое к 100% количество людей тоже идут по улице, потому что куда-то спешат, а не прогуливаются. Значимое количество гуляющих только в парках и в торговых кварталах, но рассчитывать на них при составлении листовки имеет смысл, только если нигде в других местах вы флаеры раздавать не будете.
Второй вариант — отличный результат. Да, подавляющее большинство людей забудут о листовке, но тем, кто ее изучит, вы о себе напомните уже дважды.
Третий вариант плох, но не катастрофичен. Часто в этом случае люди приносят листовку домой и выкидывают ее уже там. Большинство при этом еще раз посмотрит на флаер, чтобы оценить его полезность. Так что у вас будет еще один шанс заинтересовать человека.
Откровенно проигрышный вариант только последний. Он же самый частый, как бы хорошо вы ни сделали флаер. Просто смиритесь с тем, что как минимум три четверти людей выкинут плод ваших трудов в мусор сразу. Да, хорошие продающие листовки в десятки раз эффективнее плохо сделанных флаеров, но речь все равно идет о процентах, максимум — о 10-20%.
Что из этого следует?
Мы поставили себя на место потенциального адресата листовки, и что это нам дает?
Так мы узнали четыре важных особенности:
1. Листовку берут автоматически. Всегда. Это рефлекс. А вот чтобы отказаться от нее, нужно приложить усилия. Поэтому можете рассчитывать, что большинство тех, кому промоутер протянет листовку, ее возьмут;
2. На листовку кинут хотя бы беглый взгляд почти все, кто ее взял. Это еще один рефлекс, усиленный эффектом FOMO — синдрома упущенной выгоды, который не даст отказаться от какой-то вещи, пока человек не оценит выгоду предложения;
3. Взгляд будет именно беглым. Поэтому если вы за секунду не заинтересуете человека, вам останется только надеется на третий вариант взаимодействия — что человек осмотрит флаер дома перед тем, как его выкинуть.
Листовка должна работать на то, чтобы ее сохранили. Потому что окончательно проигрышный только четвертый вариант взаимодействия. Используйте любые доступные вам методы, в том числе и неочевидные. Например, поставьте промоутера в месте, где нет урн.
Эти особенности всегда нужно держать в голове при разработке дизайна листовки
Правила создания эффективной листовки
Рецепта идеальной листовки нет — очень многое зависит от предложения, продукта, времени, места и даже настроения промоутера. Тем не менее, есть правила разработки ее дизайна, которые в большинстве случаев позволяют сделать листовку эффективной.
Флаер должен быть небольшим. Даже А4 — это уже лишняя трата денег на печать рекламных листовок, оптимально А5 и меньше. Помните, что чем больше размеры листовки, тем неудобнее ее нести. Следовательно, человек заберет ее с собой с меньшей вероятностью.
Заголовок — главное. Он должен сходу цеплять, доносить предложение, заставлять изучить детали. Туманные, витиеватые, элегантные заголовки с обилием прилагательных, которые не дают ясности — это очень и очень рискованный прием. Делайте так, только если вы абсолютно точно знаете, что это подействует на вашу целевую аудиторию. В остальных случаях максимальная ясность и точность — ваши лучшие друзья.
Предложение нужно показывать «лицом». Если речь о скидке на гамбургер, на флаере должна быть его реальная фотография. Только именно ваша, а не из фотостока, или возможен неприятный конфуз и потеря доверия клиентов. Если предлагаете товары — покажите их.
Размер текста — мощный инструмент. Человек не читает текст листовки методично сверху вниз. Он ее сначала сканирует, при этом глаз цепляется за строчки, написанные крупным шрифтом. И только потом, если эти строчки заинтересовали, изучает подробную информацию. Поэтому все самое важное выделяйте крупным шрифтом.
Но здесь есть одна тонкость: следите, чтобы написанные крупным шрифтом слова складывались во что-то логичное. Если это будет словесная мешанина, человек может растеряться.
Упрощайте. Вы должны сделать листовку такой, чтобы заинтересовать человека. Не нужно размещать на ней все детали мелким шрифтом. Их не просто не прочитают, они даже помешают — перегрузят дизайн листовки и ухудшат ее считываемость.
Флаер должен давать ответы на четыре вопроса:
1. Что вы предлагаете (самая суть);
2. Когда и сколько действует предложение;
3. Где это можно получить;
4. Как можно задать вопросы (контакты).
Все остальное — опционально. И этого «всего остального» должен быть необходимый минимум.
Дайте причину сохранить листовку. Это может быть скидка предъявителю, шанс выиграть приз, возможность использовать флаер в качестве купона, чтобы получить, например, бесплатный напиток.
Выделяйтесь. Это базовое правило маркетинга, мы многократно уже упоминали его. Оно работает всегда: на логотипах, при разработке фирменного стиля, в дизайне вообще всех рекламных материалов. Включая листовки.
Привлекайте внимание яркими картинками, жизнерадостными сочными цветами, оригинальным оформлением. Хороши почти любые способы, но при этом нужно помнить о самом предложении и впечатлении, которое вы хотите произвести. Например, если листовка предлагает услуги юриста, не стоит выделяться кислотными цветами и фотографиями в плавках на пляже.