Фирменные цвета у бренда часто появляются намного раньше полноценного корпоративного стиля. Причем у большинства небольших компаний они именно появляются — как-то сами, без особой маркетинговой базы. Например, потому что нравятся владельцу или показались подходящими дизайнеру-фрилансеру во время отрисовки логотипа.
Но такое «самозарождение» фирменных цветов — не самая хорошая идея, поскольку они играют очень важную роль в айдентике. Настолько важную, что в сегменте потребительских товаров неправильный выбор цвета может просто разрушить бренд.
Почему фирменный цвет так важен
Цвет — первое, с чего начинается знакомство потребителя с продуктом. Даже форма, если речь не о темной ночи, вторична. Осмысленный текст или символы и вовсе воспринимаются человеком в последнюю очередь. А все потому, что так устроен наш мозг: механизмы, которые помогают нам различать цвета и форму куда более древние, чем наша сознательная часть, которая умеет в символы.
Поэтому именно фирменные цвета компании — это то, что в первую очередь выделяет продукт. И именно на них ориентируются потребители, когда, например, ищут любимые чипсы на полке супермаркета. В частности, согласно исследованию Reboot¹ узнаваемость брендов чисто по цветовой палитре достигает 91%, а в среднем составляет 57,6%.
Цвет — это маячок, который ведет потребителя к любимому продукту. И помогает выделиться на фоне конкурентов.
Кроме того, цвет напрямую воздействует на наше подсознание, минуя сознание. За это тоже нужно сказать «спасибо» эволюции, которая научила нас отличать спелые плоды от незрелых и плодородные земли, полные пищи, от смертоносных мест.
Поэтому реакция на базовые цвета схожа у всех людей, независимо от пола, расы и национальности. Хотя влияние культурных особенностей на цветовое восприятие ощутимое. Особенно для сложных, редко встречающихся в природе оттенков.
Это значит, что с помощью правильно выбранного фирменного цвета бренда можно вызывать нужные вам ассоциации у людей. Даже против их воли и у самых осознанных скептиков. От 60% до 90% подсознательного впечатления о продукте или бренде формирует именно цвет². Это мощнейший инструмент, который нельзя игнорировать, и который может обернуться против вас, если цвета будут выбраны наобум.
Выбор и значения цветов фирменного стиля
Итак, цветовая палитра важна. Но как выбрать цвет для фирменного стиля? Для этого нужно провести хотя бы базовое маркетинговое исследование:
1. Сделать конкурентный анализ с акцентом на цветовые схемы.
2. Создать портрет целевой аудитории — кому именно вы продаете?
3. Определить, какие эмоции должен вызывать бренд у потребителей.
Когда у вас на руках есть такое исследование, можно приступать к выбору гаммы фирменных цветов в зависимости от их психологических и культурных значений.
Красный
Красный фирменный цвет сильнее всего влияет на человека на физическом уровне. Это цвет крови, поэтому он символизирует опасность и агрессию. Красный заставляет сердце биться чаще и буквально притягивает внимание, из-за чего его используют для предупреждающих знаков. Самый известный пример — дорожный знак STOP.
Красный также вызывает ассоциацию со страстью, силой, смелостью, лидерством, энергичностью. И в он принципе усиливает эмоции. Так что это хороший фирменный цвет для логотипа и рекламной продукции, если вы рассчитываете на импульсивные покупки. Еще его часто используют супермаркеты и заведения HoReCa, а также крупные бренды³.
Красный – фирменный фон компании McDonald’s
Однако не используйте сильно много красного — сильные эмоции нельзя испытывать долго, человек выгорает. Поэтому обилие красного вызывает тревожность и усталость. Заливка красным логотипа допустима, но не красьте в такой цвет стены в точках присутствия.
Оранжевый
Оранжевый цвет бодрый, игривый, излучающий энтузиазм. Он тоже привлекает внимание, но намного мягче, чем это делает красный, и без «хвоста» негативных ассоциаций.
Оранжевый — фирменный цвет телеканала для детей Nickelodeon.
Оранжевый фирменный цвет хорош для привлечения молодой аудитории и творческих людей, а также для брендов, которые хотят добавить огненные нотки в айдентику.
Желтый
Солнечный желтый цвет ассоциируется с теплом, летом, весельем, позитивом, беззаботностью. А еще — с осторожностью и необходимостью быть внимательным. Он хорошо работает на молодежную аудиторию, но в больших количествах может создать ощущение, что бренд легкомысленный и доверять ему серьезные задачи нельзя.
Желтый фирменный цвет названия IKEA разбавлен обилием спокойного синего.
Желтый — очень яркий цвет, поэтому его желательно ограничивать фоном или контуром при использовании в качестве фирменного для логотипов и другой символики.
Зеленый
Зеленый — цвет природы, богатства, плодородия, свежести, весны, здоровья. Поэтому фирменный зеленый цвет — частый спутник банков и кредитных организаций, аптек, медицинских учреждений, компаний, которые занимаются туризмом, сельским хозяйством, экопродуктами.
Зеленый цвет в логотипе Land Rover демонстрирует связь компании с природой и туризмом.
Кроме того, зеленый успокаивает, расслабляет, снижает агрессию. Поэтому он хорош для оформления магазинов и холлов компаний.
Синий
Компании из списка Fortune 500 чаще всего используют именно синий фирменный цвет — такой логотип у 40%⁴. Это цвет неба и воды, поэтому он ассоциируется с безмятежностью, надежностью, стабильностью.
Если взять логотипы популярных соцсетей, часть из них полностью синие, а часть используют синий в качестве одного из цветов.
Этот цвет любят корпорации, особенно в сфере IT, банки и финансовые сервисы.
Фиолетовый
Фиолетовый — самый богатый, царственный цвет в палитре. Раньше такая краска стоила очень дорого, поэтому ее использовали монархи во многих странах. Чего стоит только императорский пурпур. Это цвет власти, изобилия, благородства, величия. Еще он ассоциируется с волшебством и магией — духовные лидеры тоже использовали пурпур в своих одеждах.
Фиолетовый – фирменный цвет компании Milka
При разработке фирменного стиля пурпурный используют сравнительно редко, поэтому это неплохой способ выделиться и запомниться за счет необычных сочетаний. Хороший пример — знаменитая фиолетовая корова компании Milka.
Нейтральные цвета: черный, серый, белый
Нейтральные цвета — частые спутники фирменного стиля. Белый почти всегда присутствует на логотипах в виде фона, поскольку он создает хороший контраст с большинством других цветов.
Черный — лаконичный, серьезный, формальный цвет. Монохромный логотип в оттенках серого есть у всех компаний для соответствующих носителей, но многие бренды используют черный и как основной. Как правило, это крупные компании с историей, которые появились до того, как полноцветная печать стала массовой.
У Apple один из немногих удачных серых логотипов
Серый цвет — это о балансе и подчеркнутой нейтральности. Соло используется редко, поскольку серый без оживляющих его ярких красок часто скучен.
Источники:
1. https://www.rebootonline.com/blog/what-importance-colour-brand-recognition/
2. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00251740610673332/full/html
3. https://www.oberlo.com/blog/color-psychology-color-meanings
4. https://www.websiteplanet.com/blog/logo-design-stats/