Что первое приходит вам на ум, когда вы слышите слово McDonald’s? Попробуем угадать: желтая округлая буква «М», клоун с красными волосами, возможно, слоган «I’m Lovin’ It». Правильно?
Готовы поспорить, что да. И дело отнюдь не в наших прорицательских талантах. Просто это айдентика бренда, в продвижение которой МакДональдс вложил огромные деньги. Результат — предсказуемые ассоциации у вас и внушительные прибыли у корпорации.
Пример дизайна упаковки компании McDonald’s
Айдентика: что это такое простыми словами
Если совсем просто, то айдентика — это все, что делает бренд узнаваемым. Изображения, звуки, тактильные ощущения и даже запахи — все это элементы айдентики, которые нацелены на создание целостного образа бренда в сознании потенциального потребителя.
Хорошая айдентика запускает в мозгу человека целый каскад образов, связанных с брендом, стоит ему увидеть, например, логотип компании или фирменного персонажа. Идеальная делает то же самое, но использует намного больше приемов.
Например, компания Coca-Cola сделала уникальными свои бутылки. Чтобы их можно было узнать, даже если на них уже нет ни этикетки, ни каких-либо других опознавательных знаков. То, что для других мусор, Coca-Cola превратила в еще один инструмент своего продвижения.
Пример дизайна фирменных бутылок компании Coca-Cola
Причем уникальна не только форма, но и особое зеленоватое стекло. Так бренд можно узнать даже не по целой бутылке, а по ее осколку.
Для чего нужна айдентика
Главная задача айдентики — выделиться на фоне конкурентов. Чтобы товары или услуги хорошо продавались, они должны отличаться, быть непохожими на другие предложения. Иначе придется участвовать в кровопролитной ценовой войне, в которой редко бывают победители.
Вторая цель создания айдентики бренда — проникнуть в голову потребителя, впечатать себя в его сознание, создать устойчивые ассоциации со значимыми датами или событиями. Если вернуться к примеру с Кока-Колой, то ее маркетологи в свое время превзошли всех — они придумали Санта Клауса. И теперь улыбающийся седобородый дед и красный грузовик, обвешанный гирляндами, с логотипом компании на бортах, стали символами Нового года и Рождества.
Пример дизайна фирменных грузовиков компании Coca-Cola
Третья цель разработки айдентики бренда — дать сотрудникам компании то, вокруг чего можно сплотиться и с чем себя можно ассоциировать. Яркие символы, которые транслируют четкую и понятную идею — один из ключевых элементов корпоративной культуры.
Айдентика и фирменный стиль: в чем разница?
Айдентика — понятие, которое появилось в российском маркетинге относительно недавно. Поэтому неточностей и ошибок, связанных с ним, хватает. Среди прочего распространено заблуждение, что айдентика и фирменный стиль — синонимы. Но это не так.
Айдентика и фирменный стиль связаны друг с другом как книга и ее отдельная глава. Да, глава большая, можно сказать, ключевая. Но, все же, только часть целого.
Если конкретнее, то фирменный стиль — визуальная айдентика бренда. Его логотип, шрифты, цвета и другие визуальные элементы. А айдентика в целом включает в себя и невизуальные стимулы:
1. Звуковые — название, слоган, иногда стихи и даже песни.
2. Тактильные — рельеф на упаковке, текстура и виды используемых материалов.
3. Ароматические — узнаваемые запахи, фирменные ароматы.
4. Вкусовые, если речь идет о продуктах питания. Пример — Nutella.
Пример дизайна баночек компании Nutella
Но такое смешивание понятий не случайно. Дело в том, что айдентика в основном нужна крупным компаниям, реже — средним. И совсем изредка — маленьким компаниям. Как правило, нишевым и из премиального сегмента. То есть подавляющему числу бизнесов достаточно фирменного стиля. Но подают услуги по его разработке часто именно как создание айдентики. Отсюда и путаница.
Три правила айдентики
Чтобы айдентика была хотя бы хорошей, не говоря уже об идеальной, она должна быть:
1. Уникальной, но ассоциативной. Это значит, что образы, которые используются в айдентике, не должны быть избитыми, но при этом обязаны вызывать яркий эмоциональный отклик. И ассоциироваться с конкретными понятиями, которые владелец хочет вложить в бренд.
2. Целостной. Каждая составляющая айдентики должна бить в одну и ту же точку, транслировать одни и те же смыслы. Разноголосица недопустима, она разрушит бренд. Или не даст ему сформироваться, в зависимости от того, на какой стадии развития он находится.
3. Изменчивой, но последовательной. Айдентика не должна быть будто высеченной в граните и нерушимой, как скала. Иначе через некоторое время она перестанет «попадать» в собственную целевую аудиторию. Она должна меняться, но при этом сохранять преемственность. То есть оставаться узнаваемой.
И еще одна важная деталь: чтобы управлять айдентикой, необходим брендбук. Именно он содержит четкий свод правил, который помогает создавать из отдельных элементов цельную картину.
Выводы
Айдентика — это весь набор образов, с помощью которых бренд общается со своим потребителем. Это и визуальные элементы, вроде логотипа и шрифта, и звуковые (название, слоган), и даже тактильные с ароматическими.
Хорошая айдентика выделяет бренд на фоне конкурентов, запоминается, помогает в строительстве корпоративной культуры. Чтобы достичь этого эффекта, айдентика должна быть уникальной, целостной и изменчивой, но сохранять при этом преемственность образов.